眼瞅著離雙11也就半個月的時間，所有與電商掛上鉤的企業(yè)都開始忙碌起來。這其中，既有阿里、京東這樣的平臺商，也有韓都衣舍、TCL、東風(fēng)雪鐵龍等形形色色的商家，還有順豐、韻達等快遞公司，更有早早將預(yù)購商品裝入購物車的消費者……雙11是一個延續(xù)數(shù)年的狂歡節(jié)，但在這場狂歡的背后，注定有人眼淚在飛，有人笑臉依舊。

11大促挨個比

平臺商早已蓄勢待發(fā)，拿出看家本領(lǐng)，畢竟雙11直接關(guān)系到全年業(yè)績表現(xiàn)。作為阿里上市后的第一次大考，其早在10月13日就正式發(fā)布雙11戰(zhàn)略，以“全球化、無線化和平臺化”為理念，誓要打造史上銷售額最大的雙11狂歡日。據(jù)了解，阿里制定的銷售額目標(biāo)為500億元，遠高于去年的350億元，提升幅度超40%！此次阿里整合旗下全部資源，除了網(wǎng)頁端淘寶、天貓外，移動端也將成為重頭戲，而UCweb、優(yōu)酷、微博、銀泰等與阿里有著千絲萬縷聯(lián)系的企業(yè)也將加入其中。甚至一向低調(diào)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)都已完成在200多個國家和地區(qū)的物流資源布局，可實現(xiàn)全球包裹通達。

一向視阿里為最大競爭對手的天貓，自然毫不示弱。為展開差異化競爭，京東此次不光拼價格，還玩起多元化手段——正式發(fā)布“新消費主義”宣言。除了為消費者提供大力度優(yōu)惠以外，還將向消費者提供包含優(yōu)質(zhì)商品、便捷物流、貼心售后服務(wù)等在內(nèi)的360度全流程優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購體驗。為此，10月20日京東宣布，其位于上海嘉定的首個“亞洲一號”現(xiàn)代化物流中心（一期）正式投入使用。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就玩的比較大，竟然將自己的標(biāo)識都換了！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布升級更名為當(dāng)當(dāng)，刪除非關(guān)鍵字“網(wǎng)”，還更換了Logo，甚至將十五年的宣傳語“網(wǎng)上購物‘享’當(dāng)當(dāng)”變成“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)’”，可見誓死抗?fàn)幍臎Q心。而且當(dāng)當(dāng)早早地就開啟低價模式，想憑借長時間低價來避免雙11可能帶來的消費者分流。

至于蘇寧易購、國美在線、聚美優(yōu)品、優(yōu)購、一號店等電商，也都大出奇招，想在雙11有所收獲。大家似乎都抱著易購態(tài)度——力爭吃肉，再不濟也要喝口湯。今年雙11，注定還是狼煙四起。

商家的淚 平臺的樂

在平臺商積極大打宣傳戰(zhàn)，準備開打的時候，商家也忙得熱火朝天。所有的商家都不肯錯過沖擊銷售額的時期，據(jù)了解，僅參加此次雙11的天貓賣家就達2.7萬家，為史上參與最多的一次。只是隨著雙11模式的成熟，注定平臺的樂是用商家的淚來換取的。

即使雙11有再多的營銷大戰(zhàn)，但毫無疑問，降低促銷是唯一取勝之道。降價促銷不用平臺出一分錢，所謂補貼XX億元，也多是商家出錢，平臺更多的是提供頻道位置和流量。而降價促銷的背后必然是讓利，隨著商家大幅度讓利，雙11期間必然會有海量訂單涌入平臺之上。而巨量訂單帶來的是平臺短時間內(nèi)獲得巨大資金，限于用戶確認收貨時間較長，巨額資金肯定無法在短時間內(nèi)發(fā)放到商家手中，無疑會給商家造成巨大壓力。

于是就會出現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)象，一邊是商家因為出貨而瘋狂墊資，進而帶來的巨大資金鏈壓力，另一邊則是平臺榨取著沉淀資金，以獲取剩余價值。平臺笑開花的背后，全是商家默默無語兩眼淚。反正平臺只要經(jīng)營得好，就永遠賺得盤滿缽滿。因為商家只能依附其上獲取營養(yǎng)，根本無法脫離平臺而存在，在雙11期間，這樣的問題顯得尤為突出。

雙11還能玩轉(zhuǎn)嗎

在雙11、618、國慶大促等喧囂、熱鬧的促銷季背后，卻隱藏著矛盾尖銳、錯綜復(fù)雜的問題。一方面，平臺商受這些促銷季的影響，將大部分精力放在促銷季上，難免會對日常管理、運營工作造成影響。甚至有傳言阿里雙11早在半年前就已經(jīng)開始謀劃，抽調(diào)許多精干力量。一次次的營銷大戰(zhàn)，讓平臺疲憊不堪。甚至有的平臺在雙11期間受到阿里、京東的“壓迫”，流量與銷售額不增反跌。

另一方面，對于商家而言，促銷季不得不硬著皮頭上。通常要超量備貨，由此帶來巨大的資金壓力。再加上被平臺收取的高額廣告費用、位置租金、傭金，其實到最后賺賠還是兩回事。尤其是中小商家，承擔(dān)的壓力更大。

不過，更多的問題是來自消費者。隨著消費者消費觀念變得越來越理智，也更多地看清所謂大降價的本質(zhì)。就當(dāng)下來看，雖然電商和商家都在自顧自地忙碌著，為雙11做著預(yù)熱，卻能明顯感受到目前消費者熱情不足。

此外，促銷季最大的問題還在于集中消費，年復(fù)一年地消耗著節(jié)日帶來的短促收益。讓市場在某個時間節(jié)點畸形爆發(fā)，最終影響的是整個市場的正常運行。雙11，作為電商最火爆的銷售節(jié)，今年還能玩轉(zhuǎn)嗎？

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