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B2B | 外貿(mào)B2B網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)十個(gè)必備要素

2017/07/27| 閱讀次數(shù)：685

外貿(mào)B2B網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁(yè)面，是外貿(mào)B2B網(wǎng)站的核心之一，你的網(wǎng)站訪客（潛在客戶）通過(guò)類(lèi)似“l(fā)anding page-產(chǎn)品分類(lèi)-具體產(chǎn)品頁(yè)面”的網(wǎng)站瀏覽流程（當(dāng)然不是所有瀏覽都是按照這樣的軌跡進(jìn)行，也有可能直接登陸到你的具體產(chǎn)品頁(yè)面。）

大部分的轉(zhuǎn)化（詢盤(pán)）相信都是在瀏覽過(guò)網(wǎng)站的具體產(chǎn)品頁(yè)面（product destination page）之后才落實(shí)的，外貿(mào)B2B說(shuō)白了其實(shí)就是國(guó)外客戶在找產(chǎn)品，客戶能在瀏覽過(guò)你的外貿(mào)網(wǎng)站后發(fā)出詢盤(pán)，必然是在你的網(wǎng)站上獲取了你們公司能夠滿足他的需求的“積極信號(hào)”，而這個(gè)信號(hào)絕大多數(shù)情況下就源自于你的產(chǎn)品頁(yè)面，客戶發(fā)現(xiàn)了他正在找的產(chǎn)品或者類(lèi)似的產(chǎn)品。

所以外貿(mào)B2B網(wǎng)站的具體產(chǎn)品頁(yè)面至關(guān)重要，它能否非常到位的提供客戶正在尋找的信息，你的產(chǎn)品頁(yè)面是否能有效的進(jìn)行詢盤(pán)轉(zhuǎn)化？不如我們來(lái)對(duì)比下文的這10點(diǎn)外貿(mào)B2B網(wǎng)站具體產(chǎn)品頁(yè)面的成功要素，來(lái)檢驗(yàn)一下自己的網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面是否合格？

產(chǎn)品圖片

在具體產(chǎn)品頁(yè)面，圖片向來(lái)訪者傳遞了最直觀的視覺(jué)印象，并且基于這個(gè)印象，來(lái)訪者會(huì)很快決定這個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否值得他們繼續(xù)瀏覽或者更為深入的了解。

產(chǎn)品頁(yè)面的產(chǎn)品圖片質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)站整體的的建立極其重要，所以請(qǐng)慎重選擇產(chǎn)品頁(yè)面上的產(chǎn)品圖片或者相應(yīng)的視覺(jué)展示。想要獲取最理想的選擇，你必須先對(duì)你的訪問(wèn)者的瀏覽習(xí)慣和偏好有一個(gè)深入的了解（你的客戶喜歡看到什么樣的圖片？），然后選擇一張或者多張能夠清楚的傳達(dá)哪些要點(diǎn)的圖片。

這一點(diǎn)對(duì)于那些有實(shí)體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是相對(duì)簡(jiǎn)單的，例如家裝類(lèi)產(chǎn)品，但是對(duì)于一些沒(méi)有實(shí)體或者實(shí)體相對(duì)來(lái)說(shuō)不容易拍攝的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)說(shuō)就要復(fù)雜一些（當(dāng)然目前大部分外貿(mào)B2B企業(yè)都是有實(shí)體產(chǎn)品的，相對(duì)來(lái)說(shuō)木有這方面太多的煩惱）。下圖是某外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)，供大家參考。

如果說(shuō)你們公司有美工的話，這工作就應(yīng)該交給這些專(zhuān)業(yè)人士操作，但是很多時(shí)候特別是一些工廠，并不具備這樣的條件，所以不得不告訴大家，學(xué)點(diǎn)PS技巧真的很實(shí)用，當(dāng)然我們也可以將這些工作包括產(chǎn)品拍攝，修圖都交給第三方的專(zhuān)業(yè)人士去操作，一勞永逸。如果你考慮把網(wǎng)站制作外包給第三方，請(qǐng)先考慮自己有沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖片，碰到過(guò)不少這樣的情況，好的設(shè)計(jì)+平庸或者很差的產(chǎn)品圖片等于白搭。

產(chǎn)品概述（看清了，是概述！）

盡管一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，有圖才有真相，但是在圖片展示的基礎(chǔ)上，你的潛在客戶還是會(huì)需要文字來(lái)能夠幫助他們盡快了解你的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并且你的產(chǎn)品和服務(wù)可以怎樣幫助到他的業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)明概述并且能夠快速讓客戶得到上述信息。這樣的概述的長(zhǎng)度必須能夠說(shuō)明你的產(chǎn)品的功能和用途，并且又不過(guò)于啰嗦（導(dǎo)致客戶不能從中快速提煉信息）。建議大家盡量使用包含客戶關(guān)注的關(guān)鍵詞的語(yǔ)句，避免使用一些容易讓訪客產(chǎn)生混淆的詞匯。

一段優(yōu)秀的產(chǎn)品概述應(yīng)該能夠回答到以下問(wèn)題：

這是什么產(chǎn)品？What is the Product?

這個(gè)產(chǎn)品能夠做什么？What does it do?

主要的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么？ What are its primary selling points?

簡(jiǎn)單明確清晰，這樣的產(chǎn)品概述才能夠在極短的時(shí)間內(nèi)幫助你的產(chǎn)品頁(yè)面和網(wǎng)站來(lái)訪者進(jìn)行交互，并且好的產(chǎn)品概述也會(huì)幫助你的來(lái)訪者更方便的快速瀏覽獲取他想要的信息。

產(chǎn)品具體描述

你的客戶想要看到詳細(xì)全面的信息，能夠全方位的介紹你的產(chǎn)品，以及你的產(chǎn)品將如何幫助到他。當(dāng)然之前一點(diǎn)介紹的產(chǎn)品概述能夠說(shuō)明一定問(wèn)題或者說(shuō)讓對(duì)口的客戶繼續(xù)瀏覽，但是這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的（很多國(guó)內(nèi)的外貿(mào)B2B企業(yè)網(wǎng)站僅僅是做到了產(chǎn)品概述這一點(diǎn)）。參考你們行業(yè)最好的網(wǎng)站（國(guó)內(nèi)外），一般好的產(chǎn)品具體描述包含很多客戶關(guān)心的問(wèn)題的解答，例如常見(jiàn)的產(chǎn)品的特點(diǎn)，顏色，尺寸，規(guī)格等等，當(dāng)然最好能夠有可以下載的文檔方便客戶進(jìn)一步保存查閱。在一塊內(nèi)容，就比較多樣了，沒(méi)有固定的格式，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)有所差別。

例如一款大型設(shè)備的具體產(chǎn)品描述頁(yè)面，可以將不同部件的介紹再分開(kāi)用圖片和文字介紹的方式再展開(kāi)，并且最終鑒于網(wǎng)站頁(yè)面的篇幅，我還是會(huì)將最終的介紹做成pdf提供給客戶下載（可以參考下圖，鏈接）；而如果產(chǎn)品就是一雙布鞋，我便可以在一個(gè)頁(yè)面上將產(chǎn)品介紹到位。

針對(duì)不同的目標(biāo)客戶需要不同的內(nèi)容，這一點(diǎn)相信大部分外貿(mào)網(wǎng)站并沒(méi)有做好。盡管所有類(lèi)型的客戶都會(huì)來(lái)看你的網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面，但是不同角色的客戶以及處于不同銷(xiāo)售循環(huán)階段中的客戶想要看到的內(nèi)容也是不一樣的。

舉個(gè)例子，一個(gè)醫(yī)療網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面，醫(yī)生和護(hù)士關(guān)注的內(nèi)容就和病人不一樣；同理一個(gè)賣(mài)機(jī)械設(shè)備的外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站，終端用戶和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有不同的側(cè)重。另一方面，新的訪客可能關(guān)注一些技術(shù)參數(shù)，產(chǎn)品細(xì)節(jié)，包括一些定制化可行性等內(nèi)容，而已經(jīng)來(lái)過(guò)你網(wǎng)站或者已經(jīng)是你的成交客戶的訪客可能會(huì)看一些技術(shù)支持或針對(duì)產(chǎn)品使用操作性的具體內(nèi)容（例如產(chǎn)品容易發(fā)生的錯(cuò)誤等），所以針對(duì)你的客戶群去設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容就顯得尤為重要了。

另外需要我們注意的一點(diǎn)，盡管上面提到提供客戶所需要的內(nèi)容，但是并不是說(shuō)我們要把所有的東西一股腦的都放到網(wǎng)站頁(yè)面上去，這樣反而沒(méi)有針對(duì)性。所以有時(shí)候我們需要提供鏈接到其他頁(yè)面或者提供其他內(nèi)容的下載，這時(shí)候由客戶自己決定是否花更多時(shí)間去查看這些擴(kuò)展的內(nèi)容。下圖是我在我自己的網(wǎng)站上使用的一種較為合理的方式，通過(guò)“Tabs”來(lái)實(shí)現(xiàn)在同一頁(yè)面上展示更多內(nèi)容，但是客戶需要自行點(diǎn)擊不同的Tabs來(lái)查看相應(yīng)的內(nèi)容，默認(rèn)情況下只顯示一個(gè)Tab的內(nèi)容，這樣是不是更為友好又保持了頁(yè)面的簡(jiǎn)潔性呢？

UGC-用戶（客戶）的聲音

“User-Generated Content（UGC）來(lái)自用戶的聲音，最為常見(jiàn)的就是用戶評(píng)論，這種第一手的反饋能在很大程度上影響到客戶的決定?！?/p>

這一點(diǎn)對(duì)于外貿(mào)B2C網(wǎng)站尤為重要，很多網(wǎng)購(gòu)用戶都會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行一定的比較和研究。而最能夠影響到潛在客戶的可能就是UGC內(nèi)容比如使用者的評(píng)論?？蛻魝兛偸窃趯ふ夷切╆P(guān)于你產(chǎn)品和服務(wù)的第三方的信息，他們想從其他客戶身上看到你的產(chǎn)品是否能夠滿足他/她的需求。關(guān)于B2C的產(chǎn)品頁(yè)面的UGC內(nèi)容我就不在這里多談了。

而外貿(mào)B2B網(wǎng)站上能夠出現(xiàn)的類(lèi)似UGC的內(nèi)容，個(gè)人認(rèn)為最為接近的就是case study-用戶案例或者叫做testimonials，你的潛在用戶能夠從中獲取你的其他客戶的案例信息用于對(duì)比自己的實(shí)際需求情況，從而進(jìn)一步對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)于自己的需求開(kāi)始進(jìn)行匹配，從某種程度上來(lái)講，一份寫(xiě)的非常優(yōu)秀的Case Study的文案，能夠在你的后續(xù)sales活動(dòng)中起到不小的作用，暫且說(shuō)是有一定的pre-sales的功能吧。

國(guó)際貿(mào)易中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不同國(guó)家或區(qū)域的客戶對(duì)于同一種產(chǎn)品有著不同的需求，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于我的發(fā)電機(jī)來(lái)說(shuō)，就存在著世界性的的差異，頻率、電壓，這也同樣出現(xiàn)在電器產(chǎn)品上，北美是60HZ的頻率而中國(guó)又是50HZ等等。而針對(duì)這些差異而產(chǎn)生的不同的定制化產(chǎn)品方案，在網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)上就需要標(biāo)出。

左圖是行業(yè)內(nèi)針對(duì)上述問(wèn)題（全球頻率不同）在外貿(mào)網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面中的應(yīng)對(duì)方式-將產(chǎn)品按照不同頻率分類(lèi)，方便不同區(qū)域客戶的選擇。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)使用的是50HZ，外貿(mào)企業(yè)更傾向于使用50HZ作為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品頻率，而且也更愿意接到此頻率下的訂單。

但是全球還是有很大一部分國(guó)家是使用60HZ的，所以還是需要將此體現(xiàn)在產(chǎn)品分類(lèi)中，并且有相應(yīng)的60HZ產(chǎn)品信息能夠直接讓客戶查看，無(wú)疑這樣的網(wǎng)站對(duì)于來(lái)訪者來(lái)說(shuō)是更為友好的。

當(dāng)然這個(gè)例子可能講的有點(diǎn)過(guò)于“大”，而產(chǎn)品頁(yè)面呢中出現(xiàn)的可定制信息更細(xì)了，例如一些日用的不銹鋼產(chǎn)品，在產(chǎn)品介紹頁(yè)面，就可以提供許多不同可定制的選項(xiàng)給到客戶選擇。表面處理方式可以有很多種-satin, chrome, nickle, 噴塑（不同顏色）等等，并且設(shè)置不銹鋼本身還有很多選擇常見(jiàn)的304不銹鋼，以及更高檔次或者更低檔次的選擇，等等。如果能夠配以相應(yīng)圖片，我想客戶必定會(huì)非常喜歡你的網(wǎng)站，因?yàn)樗麄兡軌蛟谀憔W(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面的基礎(chǔ)上，可是預(yù)想自己產(chǎn)品的可能性。同時(shí)，這難道不也是一種“pre-sales”么？

CTA 引導(dǎo)客戶

外貿(mào)B2B網(wǎng)站存在的最大失誤之一便是沒(méi)有設(shè)置任何CTA-call to action，大部分網(wǎng)站訪客（潛在客戶）瀏覽了你的產(chǎn)品分類(lèi)找到了他們正在尋找的產(chǎn)品頁(yè)面，這本身可能就已經(jīng)花了不少時(shí)間（當(dāng)然一般不會(huì)超過(guò)1-2分鐘），在對(duì)方對(duì)你的產(chǎn)品和主要市場(chǎng)有所了解之后，這時(shí)候就需要有個(gè)讓客戶進(jìn)入下一步驟-聯(lián)系我們，向我們發(fā)起更為深入的交流，也就是我們常說(shuō)的詢盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)階段也籍此轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售。當(dāng)然我們有Contact Us頁(yè)面，但是這時(shí)候如果我們?cè)偻埔话眩砑右粋€(gè)Call To Action，那就更好了，非常流暢的進(jìn)入下一步，告訴客戶找誰(shuí)，怎么聯(lián)系？

如果沒(méi)有合適的CTA的話實(shí)在是太可惜了，當(dāng)然有些人可能會(huì)說(shuō)，我的客戶會(huì)這么笨自己不會(huì)找contact us頁(yè)面來(lái)聯(lián)系我們么？但是請(qǐng)記住，網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的最高境界就是不要讓你的訪客“思考”，盡量的簡(jiǎn)化用戶的操作吧，別忘了這臨門(mén)一腳。

上圖是我國(guó)著名工程機(jī)械出口企業(yè)，三一重工英文網(wǎng)站上的CTA，在產(chǎn)品頁(yè)面的產(chǎn)品介紹下方，便是指導(dǎo)客戶到不同的服務(wù)頁(yè)面（當(dāng)然也包括詢盤(pán)，同時(shí)還有下載中心和一些其他的功能）。

詢盤(pán)獲取和表單設(shè)計(jì)

一般外貿(mào)b2b網(wǎng)站是不會(huì)顯示價(jià)格的了，但是客戶腦子里面最大的一個(gè)問(wèn)題，就是你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，不是么？而客戶詢盤(pán)的目的之一也就是來(lái)詢價(jià)了，在網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面CTA中向客戶提起相關(guān)建議是一個(gè)非常普遍的做法.“send us an email to get the latest price list”等等。

而幾乎每一個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的詢盤(pán)獲取的表單，客戶填入要求的信息，把他的要求通過(guò)網(wǎng)站發(fā)送到外貿(mào)企業(yè)。這個(gè)表單的設(shè)計(jì)也非常有講究了，在什么樣的頁(yè)面使用對(duì)應(yīng)的表單，一方面你需要盡可能獲取更多的客戶信息，另一方面你還得考慮表單不能太復(fù)雜，影響客戶體驗(yàn)。

上圖還是三一重工網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)面上的詢盤(pán)表單，簡(jiǎn)單的分析下。

首先是過(guò)于復(fù)雜，太多的必填項(xiàng)，會(huì)影響用戶體驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為address這項(xiàng)必填就有點(diǎn)過(guò)于牽強(qiáng)，另外payment method在此時(shí)提出是不是過(guò)早？并且對(duì)方還是必填的，影響轉(zhuǎn)化率，當(dāng)然我們也可以理解為三一可以利用他們經(jīng)營(yíng)邏輯篩選客戶。

而第一項(xiàng)默認(rèn)填充客戶訪問(wèn)的產(chǎn)品頁(yè)面產(chǎn)品型號(hào)，這是非常人性化的設(shè)計(jì)，方便后期客戶跟進(jìn)，可以預(yù)先了解客戶需求；地區(qū)的選擇也方便的后期相關(guān)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行跟進(jìn)。

我在自己的網(wǎng)站上的表單設(shè)計(jì)中還添加了類(lèi)似產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域-application的選擇以及客戶感興趣的產(chǎn)品分類(lèi)選擇，當(dāng)然都沒(méi)有設(shè)為必選。不過(guò)大家需要注意的是，盡可能的讓客戶留下電話，我會(huì)把客戶電話設(shè)為必填項(xiàng)，在收到詢盤(pán)后馬上跟進(jìn)一個(gè)電話目前來(lái)看無(wú)疑是非常有效的方法。

相關(guān)或者用戶可能感興趣的產(chǎn)品

盡可能讓客戶在你的網(wǎng)站更多停留，在產(chǎn)品信息頁(yè)面上我們不能光展示當(dāng)前產(chǎn)品，提供相關(guān)產(chǎn)品和客戶可能感興趣的其他產(chǎn)品。例如你是一家做服飾產(chǎn)品的貿(mào)易公司，在你的冬季衣物的產(chǎn)品頁(yè)面底部，你可以將帽子和圍巾作為推薦的產(chǎn)品（用other customers alsoviewed或者you may interested too等等說(shuō)辭）。這樣的組合可能更多出現(xiàn)在b2c網(wǎng)站上。那么對(duì)于b2b網(wǎng)站是否適用？

再舉個(gè)例子好了，如果b2b網(wǎng)站賣(mài)的是化肥，如果沒(méi)記錯(cuò)的話，單種的化肥是可以和其他化肥產(chǎn)品一起使用的，那么在化肥產(chǎn)品A的頁(yè)面底部，同時(shí)也可以添加類(lèi)似“this product is usually used together with xxx product B”，這樣可以方便客戶把這兩個(gè)化肥產(chǎn)品作為組合一起考慮，特別是新的訪客，可能對(duì)方并不知道產(chǎn)品B在你們公司也有銷(xiāo)售，這就增加了更多的可能性和機(jī)會(huì)。我們一直在說(shuō)“solution provider”這樣的組合推薦不正是一種簡(jiǎn)易的solution么？

上圖是我隨便找的一家做刀具的公司網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁(yè)面下的Related Products推薦，高度相關(guān)，這樣的推薦就非常有意義，雖然是B2C網(wǎng)站，但是對(duì)于B2B網(wǎng)站來(lái)說(shuō)也是非常有參考意義的。在刀具的產(chǎn)品頁(yè)面推薦了磨刀器和夾具，以及能夠進(jìn)行互補(bǔ)使用的其他刀具。

產(chǎn)品分類(lèi)欄

我們需要一個(gè)完善的網(wǎng)站產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（目錄），可以讓外貿(mào)網(wǎng)站的訪客們方便快速的發(fā)現(xiàn)他們正在尋找的產(chǎn)品。甚至在我們具體產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，客戶可能仍然處于搜尋階段，并且有極大的可能查看其它的產(chǎn)品頁(yè)面。大家可以試想一下自己在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的習(xí)慣，是否有上述情景？在這種情況下，我們的外貿(mào)B2B網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁(yè)面就需要有能方便客戶進(jìn)行切換到其他產(chǎn)品的導(dǎo)航，并且能夠告訴他們目前他們?cè)谀膫€(gè)產(chǎn)品目錄中。

而我們需要提前準(zhǔn)備好的就是比較清晰明確的產(chǎn)品分類(lèi)，這樣你的訪客對(duì)你們公司的主要產(chǎn)品分類(lèi)能夠有一個(gè)大致的清晰定位，需要注意的是如果在分類(lèi)中出現(xiàn)一些莫名其妙的子類(lèi)，也會(huì)顯得不專(zhuān)業(yè)。

社交元素

目前社交媒體在B2B行業(yè)中被炒的非常熱，相對(duì)于外貿(mào)B2C而言，可能社交媒體于外貿(mào)B2B沒(méi)有B2C那么的重要，但是把社交媒體整合到網(wǎng)站中來(lái)，不僅對(duì)于SEO可能有一定的好處，而且在擁有了一種與客戶聯(lián)系的社交渠道時(shí)，你就擁有了更多把握對(duì)方動(dòng)向的可能，不用再受限于B2B平臺(tái)限制。同時(shí)，社交媒體也會(huì)讓你的客戶感受到，在B2B平臺(tái)的另外一端，他的合作伙伴是真實(shí)具有人性化的存在，而不僅僅是存在于網(wǎng)頁(yè)的一堆文字和圖片！

沒(méi)有完美的網(wǎng)站，只要你能夠不斷地發(fā)現(xiàn)并且改進(jìn)，設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)等等，當(dāng)用戶搜索到你的產(chǎn)品頁(yè)面上時(shí)，確保產(chǎn)品頁(yè)面能夠滿足大部分的用戶需求。

文 / 分享來(lái)自網(wǎng)絡(luò)